4月11日,“赢在主场”——2019篮球世界杯腾讯营销推介会于上海召开,腾讯体育作为国际篮联2017-2025年的全球合作伙伴,推出以FIBA篮球世界杯资源为核心的篮球资源板块、矩阵式玩法,正式揭开“国民营销主场“序幕。《篮球大唱片》总制作人、蓝色火焰副总裁徐帆、中国男篮功勋球员王仕鹏、CBA知名球星方硕、知名艺人王大陆、李凯馨、新生代歌手
火箭少女101成员张紫宁等嘉宾悉数亮相,共同见证中国主场高光时刻。

2018年11月7日,由腾讯主办的2018数字体育全球峰会在北京召开。

会上,腾讯广告副总经理范奕瑾表示,在大事件稀缺时代,营销爆款难以预测,篮球世界杯作为本年度唯一国民级事件,是广告主不可缺乏的营销选项。同时,腾讯体育篮球世界杯项目不同板块负责人就内容运营、赛事直播、产品技术创新以及招商政策进行了全面讲解,就此开启2019世界杯营销主场时间。

众所周知,2019年篮球世界杯无疑是2008年北京奥运会至2022年北京冬奥会之间,在中国举办的最盛大国际体育赛事。在此背景下,本届峰会以“篮球大时代”为主题,从体娱跨界和世界杯的经济驱动作用两方面,分析了篮球未来向世界第一运动发展的趋势。并展示了腾讯作为2019篮球世界杯全球顶级合作伙伴为其商业伙伴在赛事、球星、经纪等方面提供的丰富立体权益。这无疑是中国互联网体育媒体第一次全方位参与篮球世界杯的转播报道。腾讯体育也将会把目前所应用的技术、产品以及和用户的互动发挥到极致。

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(图:2019篮球世界杯腾讯营销推介会于上海召开)

现场嘉宾共同揭开篮球大时代序幕

2019篮球大时代,篮球世界杯锁定现象级爆款

本次峰会还邀请了国际篮联、NBA等世界顶级篮球组织,美国沃瑟曼体育公司、ESPN等中外行业巨头,以及王仕鹏、苏醒等知名文体明星。与会嘉宾认为,借助中国篮球世界杯的窗口机遇,媒体也将有机会利用数字技术更好地为观众呈现出精彩的世界杯比赛,让篮球世界杯更加举世瞩目。

伴随互联网的快速发展,技术手段不断催生出创新内容的同时,也进一步压缩了现象级事件的存续周期。在大事件稀缺时代,广告主想要借助营销手段打造现象级爆款变得愈发困难,作为继2008北京奥运会后的又一次国民级大事件,篮球世界杯成为本年度最重要的营销战场。

体娱跨界+技术驱动 推动篮球大时代成型

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“篮球处在一个非常好的时代。”腾讯公司副总裁陈菊红在开场致辞中说到:“核心球迷的头部消费能力和延展性非常可观,泛球迷的跨界融入和转化都在加速。在竞技的底色上,跨界、时尚、文化传播成为运动进一步普及的最大想象力。”而不论是以最专业的能力服务核心球迷,还是通过体娱联动和跨界运营拉动新兴球迷,腾讯和诸多合作伙伴们都做了非常有益的实践探索。

(图:腾讯广告副总经理 范奕瑾)

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腾讯广告副总经理范奕瑾在开场致辞中表示,篮球世界杯作为2019年唯一国民级事件,是今年不可缺乏的营销合作选项。同时围绕“天时、地利、人和”,阐释了篮球世界杯得天独厚的优势。“天时”——作为国际篮球联合会主办的世界最高水平国家级篮球赛事,篮球世界杯是2022年冬奥会前,北京举办的级别最高、规模最大的国际顶级赛事,政府、国际篮联均积极筹备、宣传推动,在各方面都给予了高度支持;“地利”——篮球世界杯首次落地中国八大城市主场,覆盖北京、上海、广东、深圳、南京、武汉、佛山、东莞核心区域,配合腾讯体育品牌区域战略的落地,广告主将迎来拓展更广阔区域消费者的最佳机遇;“人和”——中国泛篮球人口多达6.25亿,关注国家队表现的人群比例高达84.8%。尤其继抽签仪式过后,杨超越助力“中国队上上签”引爆社会热议,国民对国家队、篮球世界杯的期待直线跃升,群众基础已然牢固。

峰会上,企鹅智库发布的《2018中国篮球产业报告》指出,中国最喜欢篮球的人群,在所有体育爱好者中的占比近50%,篮球已成为公认的全民第一运动。而篮球运动也呈现出更加多元化的趋势。“球迷观赛的焦点虽然依然在比赛中,但娱乐化的元素已经更多地占据了球迷的注意力。接近80%的年轻球迷希望看比赛的同时也能有更多的观赛体验。”企鹅智库主编王冠在演讲中说道,不管是篮球和娱乐的跨界,篮球和时尚的共融,还是篮球与数字化、社交媒体的结合,都预示着属于篮球的大时代即将到来。

“作为近年来北京举办最高级别、最高规格、影响最大的国家级赛事,篮球世界杯在2019年一定会大放异彩”,范奕瑾表示。

其实,在体育与娱乐跨界方面,腾讯打造的超级企鹅红蓝大战这一自制IP已进入第三年,今年升级的超级企鹅联盟,其单季用户覆盖多达5000万。腾讯体育赛事中心总监时延奎认为,超级企鹅联盟这一IP通过竞技与娱乐的跨界,延展了赛事的边界,实现了篮球和娱乐相互导流,极大地拓展了体育赛事的受众面。

腾讯篮球世界杯营销解决方案,助力品牌开启营销主场

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本届FIBA篮球世界杯受益于中国东道主的特殊效应加成,其巨大商业潜能已被广告主广泛青睐。在《借势东道,开启营销主场》演讲环节,腾讯公司平台与内容事业群内容商业化总经理王莹透露了一个数据,在此前腾讯体育联合成功营销调研的“百位广告主之选”报告中,83.5%受访广告主表示在2019年体育资源中,最看好FIBA篮球世界杯,11.6%的广告主已计划积极投入。

腾讯体育赛事中心总监时延奎

面对篮球世界杯带来的巨大营销势能,如何有效把握国民大事机遇,开启营销主场,成为广告主普遍关注的问题。对此,腾讯体育推出腾讯FIBA篮球世界杯营销解决方案:依托腾讯体育独有资源优势,匹配客户差异需求,助力广告主达成营销全链目标。据王莹介绍,腾讯篮球世界杯营销解决方案,是将腾讯营销全平台与数字服务能力、FIBA数字独家权益与线上线下优势、FIBA赞助席位与经济资源、跨界KOL全套资源打包,形成腾讯体育独有资源优势,进而匹配客户的差异化需求及营销节奏。

2019年在中国举行的篮球世界杯将为篮球在中国和世界范围内带来迅猛的发展势头,而这种影响显然非一朝一夕而将是深远长久的。国际篮联媒体与市场总干事Frank
Leenders在发言中表示,希望明年的世界杯结束后其影响力能够持续下去,使篮球文化更好地在中国流行,世界杯也将成为篮球发展这项浩大工程的起点。

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“我们希望让更多的人喜欢上篮球,使篮球的渗透率和人们的喜爱程度达到一个前所未有的高度。”Frank
Leenders说。

(图:腾讯公司平台与内容事业群内容商业化总经理 王莹)

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对于精准匹配客户差异需求,直达广告主痛点,王莹提出了腾讯体育自成一套的方法论:解构差异点,聚焦核心目的。具体而言,腾讯体育基于对不同客户在体育营销参与度、品牌价值观、沟通对象上的分层拆解,能按需提供资源,为广告主量身打造营销解决方案,最终直达核心营销目的,满足客户的品牌需求与转化需求。基于这套完整洞察理论,本届篮球世界杯营销,腾讯体育通过充分整合直播点播资源、热点资讯冠名、线上线下互动创新等多种独有资源与能力,适配不同行业客户营销需求,最终帮助广告主实现提升认知—强化个性—沟通转化—关系维护的全链营销目标。

国际篮联媒体与市场总干事Frank Leenders

全天候内容矩阵激活篮球世界杯主场,承包国民流量

峰会中,美国沃瑟曼体育公司主席Mike Watts、ESPN北亚区总经理Kelly
Cooke与腾讯体育直播与节目部总监吕莳还从体育经纪人和媒体人的角度出发,探讨了媒体在新环境下如何聚焦用户注意力,以技术驱动篮球大时代的到来。

在FIBA篮球世界杯项目介绍环节,腾讯体育直播及节目部总监吕莳,为大家全面展示了篮球世界杯资源配置及运营规划,并从直播、赛制、城市,以及线上线下互动创新等各个方面,全方位解读腾讯体育“媒体主场”的落地。

Kelly
Cooke表示,媒体不能延续观众被动的收看方式,需要主动了解用户习惯。媒体通过数字化技术能够更好地了解用户观赛习惯,从而更有针对性地引导用户。