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7家赞助商给世界杯贴上“中国制造”标签——

话题转回2018年俄罗斯世界杯这一盛事,大发体育作为世界杯的纪念品赞助商,和世界杯官方合作设计推出了很多精品纪念品。比如俄罗斯世界杯主体育场纪念镀银模型,大力神杯金银杯,世界杯吉祥物扎比瓦卡玩偶等。俄罗斯世界杯的主场馆顿河畔罗斯托夫列夫别尔顿体育场是当今世界上场馆建造工艺的巅峰之作。场馆设计可以容纳45000人左右,从2012年开始建设,历时多年,造价高达7.8亿美金之巨。场馆的外观非常奇特,场馆顶部类似于一片轻盈的羽毛,看台和顶棚的设计也是设计公司的全新设计。

强势发力体育营销 中国企业改变“旁观”窘状

大发体育参与设计的主体育场纪念镀银模型,完美的全比例复制下来了主场馆的结构。每一个细微的构件都是精雕细琢。使用了日本进口的纳米级激光雕刻机床工艺,关键连接件采用了钛合金连接,保证了模型是科技与艺术的结合。场馆模型的部分构件是可以活动拆卸的,比如场馆顶棚,和在一起的时候严丝合缝。看不到金属拼接的痕迹,依赖于全新的纳米金属加工工艺,才让纪念模型的品质有了质的提高。表现了世界杯是科技和艺术的盛宴,是激情和热血的碰撞。正是因为大发体育同样对体育事业执着追求,对世界杯的热情参与,让本届世界杯成为了国际瞩目的焦点。

中国青年报·中青在线特派记者 梁璇 曹竞

大发体育集团发言人表示,赞助世界杯赛事,是体育平台的重大决定。一个世界杯赞助商正常赞助的金额在7000万美元至8000万美元之间,而大发体育决定拿出一个亿美金投资世界杯赛事。拥有这样不俗的实力,来自于广大用户的支持和信赖。

“在长达一个月的世界杯期间,游客们可能会恍惚觉得自己仿佛置身于广州恒大淘宝队的中超赛场。”面对预计前往俄罗斯观赛的10万中国游客、比赛过程中接连闯入视线的中国品牌挡板广告、赛场周围中国赞助商的身影以及纪念品上的“中国制造”等中国元素,福布斯专栏作家马克·特纳如此形容。

美高梅手机网址平台 2中国赞助商的展示区在世界杯期间非常显眼。
中国青年报·中青在线记者 梁璇/摄

俄罗斯世界杯小组赛正在进行,大到举办城市体育场的赞助商展示区,小到国际足联发给记者的邮件页脚,赞助商的标志都在提醒人们世界杯不光是足球的较量,也是经济实力的角力场。

不同于绿茵场,在这个没有硝烟的战场,中国企业集体强势露出——根据全球国际专业会计师组织ACCA(特许公认会计师公会)日前发布的数据,世界杯的中国赞助商从4年前的1家增至7家,覆盖3个赞助级别,已创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

从“1”到“7”的量变

莫斯科卢日尼基体育场承担了包括揭幕战、决赛在内的多场赛事,算是本届世界杯最核心的赛场。中国青年报·中青在线记者注意到,竖着列宁雕像的体育场正门前是近200米的赞助商展示区,万达、蒙牛、VIVO、海信4家中国企业占据了“半壁江山”——在世界杯最高两级赞助体系中,4家中国企业形成强大的中国世界杯赞助联盟,与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。

“世界杯的10万名中国游客是时代变迁的标志。”在马克·特纳看来,这表明中国人越来越有能力、并准备在休闲活动上“花大价钱”,他以2002年有中国队参与的韩日世界杯为例表示,当时只有5万中国游客前往韩日,“经济实力大不一样”。

中国企业在本届世界杯上展示了强大力量。CNN引用媒体策划公司Zenith数据称:“中国品牌将占到世界杯全球广告支出的1/3以上”且“赞助商品牌阵容的变化反映了自上一届世界杯以来的主要趋势。”

今年中国企业“强势登场”,在清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉看来,外部原因推动至关重要。

2015年国际足联腐败案不断升级,层出不穷的腐败导致赞助商在全球形象和市场销售受到了影响,包括索尼在内的部分企业选择退出。“一方面,可能是受事件影响,选择划清界限,另一方面也可能基于企业已经在赛事上获得了收益,当前的经营状况、品牌策略不一定还与赞助世界杯的收益高度吻合。”赞助商纷纷流失让更新后的国际足联面临窘境,但也为中国企业的全面参与提供了空间。

CNN的文章显示,原有赞助商持观望态度的原因也与东道主俄罗斯有关,俄罗斯“疑似干预美国大选”、在乌克兰冲突及叙利亚战争中的表现等政治因素,让部分赞助商“难以看清形势”,其援引M&C
Saatchi体育娱乐公司CEO史蒂文·马丁观察表示,“赞助商的重点集中在足球及体育事件上,较少使用俄罗斯的文化元素。”但这一点,对中俄关系正处于“历史最好时期”的中国企业来说,很难成为制约因素。

王雪莉对中国青年报·中青在线记者表示,随着近年国内体育产业发展迅速,企业对国际赛事IP的了解也更加深入,具有体育中介作用的公司也越来越成熟,体育营销的收益已经被越来越多的中国企业所认可。她以2016年赞助了欧洲杯的海信为例表示,该次营销说明体育赛事在短期内提升品牌的作用,且改变了以往人们的观点,即“走出国门的一定是在国内已经达到顶级知名度的企业”,相反,当品牌视角从针对国内市场和消费者转向了国际消费者,其起到的作用甚至会带动国内市场。据海信发布的数据显示,欧洲杯之后,其2016年二季度欧洲市场销量提高了65%。

“大部分企业都有国际化动机。”在北京体育大学体育经济与产业教研室教授谌莉看来,选择俄罗斯世界杯进行赞助的部分企业,看中的是俄罗斯在走向欧洲市场的“桥头堡”作用,再加上世界杯这样顶级赛事资源的吸引力,国内的企业自然感觉“物有所值”。

实际上,这并非中国企业首次赞助世界杯。第一家赞助世界杯的中国企业是英利。2010年南非世界杯,当“中国英利”4个汉字出现在赛场上时,不少人感到振奋,这是世界杯80年历史中第一次出现中国企业的身影,但更多人知道这个“光伏企业“还是2014年巴西世界杯。只可惜随着外部环境等变化,英利未能将当时累积的品牌知晓度变成更多可能。

“赞助单一运动更具有流行性质,收益比综合性的、年度的、综合性的赛事更大。”在王雪莉看来,世界杯的广告效应及商业价值要高于综合性的奥运会,尤其其核心还是足球项目。根据德勤会计师事务所此前发布的报告显示,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%,已经成为“世界第17大经济体“。

对此,谌莉透露,在英利之后,也有一些企业想借助世界杯进行营销,但收益和付出不成正比,“体育赛事一开始的赞助只是整个链条的一部分,后期的激活至关重要,通常至少花费1~3倍的金额。”她以一家在市场上以燃气具等产品知名的企业为例,当时该企业对北京奥运会部分点火技术进行支持,但因为后续激活乏力,未能实现预期的营销结果。

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